虚拟偶像破壁代言时尚品牌，消费者买账吗？

来源：21金融

作 者丨梁信 编 辑丨洪晓文

一个有创意的广告代言人，毫无疑问能把品牌气质和特性“法连”地根据电视荧屏、街招宣传海报传达给观众们，叩响目标消费群体的内心和钱夹。而选取了自带流量的艺人、网红博主、艺术大师、选手为品牌代言，一直以来都是时尚圈传统“吸钱”宝物。

据麦肯锡公司公布的《中国消费者报告2021》表明，有44%的Z世世代代被访者表明，时尚博主和网红的评价是危害她们再决定是否购买商品的三大因素之一。

上年，元宇宙定义火爆兴起，大大的拓展了人们对于数据流行时尚想像。

作为一个庞大、密集的虚拟社区的概念，虽然元宇宙世界并未定形，但时尚潮流品牌一直竞相在这样一个虚拟室内空间留有自身印记，“挖金之热”未曾减温。在其中最热门两新趋势，恰好是品牌推出NFT品类和虚拟网络红人代言人。

近日，美国青少年零售服饰品牌PacSun公布请到了拥有“元宇宙数据极品女神”美誉的Lil Miquela为品牌协作代言，Miquela也为该品牌的学期开始回校和假期活动开发设计对应的社交网络平台产品内容。品牌方表明，这将会提升自己家品牌在数字世界影响力，吸引年轻受众群体关心，以探寻新一代消费者对于时尚潮流及文化未来观点。

从美妆护肤品牌、时尚潮流品牌、零售品牌再从互联网社交服务平台，打破次元壁与虚拟偶像协作已经逐渐逐渐成为常态化。一个个活跃性在社交平台的虚拟品牌代言人正愈来愈频繁地跳进他们的视线，加入到商业服务时尚潮流当中。

虚拟代言人都是谁

Lil Miquela到底是谁？

这一看上去始终19岁虚拟网络红人在Instagram上坐享着300万粉丝。她是一个喜爱流行时尚的20岁女孩，脸部长着可爱的小黄褐斑，撑着万年不变的代表性“包子头”，时常在社交平台公布着自己在洛杉矶的日常日常生活。这名由电子计算机产生的虚拟偶像人物角色实际上是在2016年由计算机技术企业Brud建立的。在此次与PacSun的协作以前，Miquela早已落落大方的为巴黎时装秀里的Prada宣传策划过新系列产品品类，也接到好几个时尚潮流奢华品牌的宣传；她常常与明星和知名人士互动交流合影照片，还进入过时装杂志的封面图；碎片时间她甚至发售度过几首歌自身的歌曲最新单曲。2018年时，她也被选为《时代》杂志期刊“最具影响力的互联网技术角色”之一。

像Miquela这种虚拟时尚达人实际上并比比皆是。上年，法国的近百年室外时尚潮流品牌AIGLE就携手并肩另一位虚拟时尚网红Noonoouri带来其专注于数字化时代旅游的新品Virtual Traveller城市旅者系列产品。和美国的Lil Miquela不同，Noonoouri的品牌形象并不像真人版，而更符合一个3D芭比娃娃一样的动画片人物。忽闪着大眼的Noonoouri在Instagram一样不仅有着数十万粉丝，过去曾多次出现在了时尚潮流杂志期刊和广告中。喜爱环游世界的他此次专门为品牌换上了致力于城市出行定制的字母印花系列产品，根据讲述自己虚拟旅行的照片，展现她在伦敦、上海市部分地区数据漫游的一抹时尚潮流嫣然。

但在中国，更为年青人所耳熟能详的虚拟网络红人该是如今在微博和小红书的上有着近60万粉丝的时尚达人AYAYI。她在今年2月在社交平台发布一条Tiffany Knot系列新产品的推广。照片中，AYAYI身穿一袭黑衣，撑住一把黑色的洋伞，配戴着Knot系列的镶金金项链、手串和钻戒，站上海市区武康大楼前拍照留影。

虚拟偶像指的是恰好是这一群具备真正人们容貌乃至性格特点的电脑形成数据游戏角色。事实上，虚拟偶像早就存有很多年，最近伴随着元宇宙定义的崛起再一次被炒热。业内人士认为，虚拟网络红人代言人的诞生或来源于日本的动漫二次元文化，最开始可追溯到上个世纪90时代建立的一批“编造VOCALOID”大牌明星——应用响声混音器手机软件来配声的虚拟动漫人物。

而在这个基础上，近年来运用了更强的声画手机软件，数字创意企业创造出了对二次元世界里最“火”的两名虚拟歌姫：来源于日本的初音未来和来自世界各地的洛天依。这两位虚拟偶像现阶段坐享着上百万粉丝，他们举行的全息投影音乐剧门票一般都是在短短的数分钟之内全部售罄。

虚拟偶像们对Z世世代代拥有强劲的影响力，不但消弭着数据和真实世界的差距，更是为2个消费模式之间无缝衔接刮平了路面。据YPulse公布的元宇宙趋势报告表明，近四分之一的13-39岁群体在社交平台上注意过虚拟角色，但更值得关注的是，大部分玩虚拟这款游戏的目标消费者表明，品牌应当聘用游戏里面人物的化身为做为代言人营销推广他的商品。

各种奢华品牌当然也看到那股年青能量背后，代表着一样充沛而生动的购买欲和消费力。跨境电商网红经济服务平台Hypeauditors数据表明，虚拟偶像吸引粉丝参与性基本上为人们明星的三倍。虚拟偶像每一次与品牌的成功营销协作，都给大家看见了这种虚拟人即将给领域所带来的无尽商业服务发展潜力。

澳洲游戏娱乐经纪机构Club Media的创始人Reggie Ba-Pe表示：“咱们操作超时一个超相连的元宇宙时期，虚拟偶像打开了一个全新的概率层面，这种化身为将成为运输大家穿越重生各个领域的一种手段。”

“极致”的虚拟人？

上述品牌通常是挑选跟已经有粉丝们基本的虚拟偶像协作来进行宣传，而实际上还有一些品牌偏重于创建一个属于自己的品牌的虚拟代言人物角色，以期待将品牌和虚拟代言人特有性发挥得淋漓尽致。

比如，Prada在去年10月中下旬在Instagram和TikTok等社交平台上根据官方号公布一个全新的Candy香水广告，并上线了与这款淡香水同名的全新的虚拟偶像代言人“Candy”。Prada Candy系列淡香水问世已经有十余年，而此次Candy的发生打破Prada传统明星和网红代言的营销战略，代表了Prada对元宇宙数据营销的又一次英勇通水，这般勇于创新营销的既为品牌引入年轻活力，让品牌形象焕然一新，更重要可谓是为品牌获得了许多Z世世代代顾客的关心。Prada的淡香水国际性业务负责人Yann Andrea表示，Z时代群体可以通过虚拟代言人Candy来认识Prada这一品牌，这些人恰好便是Candy香水的目标群体。

时尚潮流品牌也可以根据品牌特性不断改动虚拟代言人的特点，使其最好的品牌品牌形象，这也是花重金找来大牌明星代言人都很难做到事情。更何况明星网红时常传出的“塌房”新闻报道，也让真人版代言变成了品牌的营销“双刃刀”。对比之下，虚拟偶像延展性很强，没太多“人性的优点”，也无须很多摄像师、化妆造型师或美发师等财力物力帮助拍照，乃至他们能够不知道疲惫投入工作，一直保持着自已的最好的状态。虚拟代言人好像是一个完美挑选。

但“好像极致”背后，品牌必须承受成本也不容小觑。依据网红经济企业Mediakix的数据信息，到2022年，预估品牌在每年网红经济里的开支将达到150亿美金（折合rmb1035亿人民币），高过2019年的80亿美金，在其中虚拟偶像花费的占有率将特别大。据了解，创建一个虚拟偶像的估算约为人民币4万-8万余元不一，甚至有也可以扩展到数百万元，实际在于定做的复杂性，而生产制造周期时间还会视其细致水平而相对应增加。

不仅仅是成本费工作压力升高，而且很多虚拟偶像相互竞争都将日趋激烈。虚拟角色新闻媒体Virtualhumans.org的资料显示，在过去七年里，从刚开始2015年时有且只有9个虚拟偶像人物角色，至今已提高至高于200人。怎样避免虚拟人物的戏剧化、单一化，怎样从诸多人物角色中突围，都要用心且可持续发展的长期策划设计。

而此外，虚拟代言人长期被吐槽的一些困扰仍然挥之难散。有些人认为，虚拟人太过极致，因此给人一种塑料感；有些人认为，虚拟人能代言的商品相对性比较有限，服饰能够试衣服，可是使用淡香水、护肤品却完全不具备感染力；有个很关键性的难题：受众群体与一个彻底人工合成角色，能不能真真正正构建像与真人网红那般的感情联络？这种悬且不决问题，都将决定了这种虚拟代言人到底是站到了出风口上先人一步，或是将要沦落数字化时代的又一场“昙花一现”。

虚拟偶像再定义

传统代言方式并未落伍，元宇宙热潮早已袭来。但从目前来讲，虚拟偶像为时尚潮流品牌代言大体上似乎有点“雷声大雨点小”，并且在销售效率上也小于真人版明星主播。怎么让虚拟偶像找到更好的视角进入时尚潮流奢华品牌世界，得到最大限度的认同，并非简单的把真人版代言和带货的方式照本宣科到一个虚拟角色上，也许非常值得品牌们去思索。

Yoox Net-a-Porter Group集团旗下的奢侈品电商服务平台Yoox在2018年上线了自己家的虚拟偶像代言人Daisy，Daisy是依据Yoox客户的信息跟客户喜好建立的。Yoox品牌与传播主管Manuela Strippoli表明，现阶段她们仅仅在Instagram上营销推广Daisy，目的是为了让消费者觉得衣服裤子“更为熟悉和人性化”。Strippoli称，以后可能会把Daisy引进元宇宙世界，“Z世世代代和千禧一代没有明显数据和真实世界的界限差别，我希望更在潜移默化中贴近顾客。”

在全球范围内时尚潮流布局遭遇智能化和元宇宙理论的冲击性之际，品牌仅有灵活重塑自己的产品营销方式，同歩改变自己参与方式，才能做到真正地将这个“网上新天地”拥个怀着。

来源：chen-us

• 下一篇：伊朗开始根据新的监管框架向加密矿工发放许可证

分享：

• 

  微信扫一扫

  

• 
• 

TAG：