波卡4000万美元推广费,真就打水漂了?

撰文:Jack

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6 月 29 日,Polkadot 社区成员发布 2024 年上半年的波卡财库运营报告,波卡财库合计支出了 8700 万美元,如果依照当前的支出速度计算,这些储备只够波卡财库再撑 2 年。

令社区惊讶的是,波卡光在推广支出上就花了 3700 万美元,占了国库支出的大头。其中广告费花费了 2100 万美元,包括赞助费 1000 万美元、营销和公关类公司 490 万美元、数字广告 400 万美元,活动费用花费 790 万美元,包括活动支出 450 万美元、商务拓展 390 万美元,以及媒体制作 320 万美元。(相关阅读:《Polkadot上半年财报惹争议:8700万美元支出推广费占比近半,收入仅110万美元》)

 

波卡4000万美元推广费,真就打水漂了?

对此,BlockBeats 找到了波卡市场推广活动的相关收据文件,并梳理了其上半年的预算分配。

KOL 投放灾难:虚假粉丝、内容刷量、机器人账号

从波卡 Market Bounty 网站公布的部分统计数据上看,KOL 在波卡市场推广活动中的占比很大,超过整体预算的一半。从内容投放的 KPI 数据上看,这些 KOL 投放活动的效果似乎不错,内容总浏览量超 1500 万次、总点赞量超 57 万次、总回复达 6 万条。

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一季度波卡生态的 KOL 推广活动包括针对北美地区的四次「Evox 推广活动」和针对欧洲地区的三次「Lunar 推广活动」,平均每个推广活动的 KOL 预算都在 30 万美元左右,持续时长一般 30 天。其中 Evox 活动包含的 KOL 人数约在 30 至 40 人左右,而 Lunar 活动的 KOL 数量明显少很多,约在 15 人左右。另外还有一个社区帐号 Dot Army,单笔预算 1.5 万美元。

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然而 BlockBeats 根据 KOL 名单对这些内容投放的实际质量进行深入调研后发现,这些所谓的「Content Creator」,大部分都存在「薅羊毛」的情况,多数 KOL 在粉丝数量、推广内容以及回复内容方面浑水摸鱼,费用虚高。

比如 X 用户 Handle 为 @DeFiExpertise 的 KOL,粉丝数量仅 25 人,但其 Youtube 频道却竟有超 7 万订阅。点开一看发现,总共就发了不到 10 条视频,帐号寿命 3 个月都不到,如果按照第一条视频的发布时间简单计算,该频道注册或开始活跃的时间正好是当期 Evox 活动开始的时间。

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而这个 Handle 为 @CriptoMindYT 的 KOL,虽有 1.2 万粉丝,但基本与普通加密推特用户的关注列表没有重叠,点开其关注者列表发现大多为机器人帐号。此外,该帐号基本只做针对波卡的「定制 KOL」,几乎只发表与波卡相关的内容,且除了个别引用 Polkadot Army 和波卡官方推特内容的转推外,大多数推文阅读量都仅有 200 左右。

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还有 Handle 为 @SharkyCoins 的 KOL 运营风格及内容与 @ApeCryptos 几乎一致,每天都会发布十几条无意义的短句,且会相互转发彼此推文,这不得不让人怀疑此类 KOL 帐号是否是出自同一个机器人帐号工作室。同样主打批量生产推文的还有 @MaxGanes,该帐号一共发布超 10 万条推文,每天制造近 20 余条带有 AI 制图的无逻辑推文。

另外一些主打「永赚」的 KOL,每条推文中会一次性推广 20-50 个标的。甚至还有不少「一次性 KOL」,例如 @DegenHardy、@TheCrypomist 等 4 月还在 KOL 名单中的帐号,截至撰稿时均已注销,像 @CryptoEmily 等帐号则已经改名……

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而在投放预算中单独列出的「DOT Army」也非常有意思,它包括一个「官方社区帐号」和约 30 名 KOL 服务包,单笔费用一个月 1.5 万美元。其中社区帐号 Dot Army 常会有阅读量极高的推文,比如 6 月 30 日有关「DOT ETF」的推文,阅读量达到了 11 万,然而点开该帐号的详情页,却发现其粉丝却仅有 200 人左右。联系上文后会发现,这些阅读量较高的推文,都是「名单 KOL」们的重点转发对象。而在其 KOL 服务包的帐号中,九成以上都会显示「你关注的人中没有人关注」。

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除了加密推特外,波卡的 KOL 推广还很关注 Youtube 渠道,但许多投放场景中的 Youtube 频道博主在受众画像方面与加密用户经常存在错位。比如,上半年投放的德语 Youtube 博主 MilkRoad 频道内容以泛投资为主,基本与加密行业无关,且大部分视频只有几百浏览量,而关于波卡和 DOT 代币的内容就这样尴尬地被插放到这些内容中间,4 个月视频点击量不到五百。

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而到了 5 月份更是选择了和加密完全不沾边的漫威 Snap 游戏频道进行投放,而账单中的解释是「精准定位的高净值受众」。

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令人惊讶的是,波卡治理和基金会似乎不是很在意自己的 KOL 预算存在无效投放的情况,在经过一季度的 KOL 推广活动后,竟然再次抬高了二季度的 KOL 预算,5 月至 6 月期间,一次 KOL 推广活动的预算可以达到 60 万美元。不过可以看出,新的推广方案在 KOL 的具体流量评估和要求方面都向治理提交了更细致的汇报。

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另外不难看出,波卡的 KOL 投放基本都是针对欧美市场,且都是大手笔消费,但针对亚洲市场的投放却基本没有。BlockBeats 曾于去年 9 月报道,Polkadot 中文社区 PolkaWorld 由于申请官方资助的提案被拒,暂停运营半个月。此前不久,波卡推出了全新的治理框架 OpenGov,但 PolkaWorld 认为新的国库管理机制导致许多长期贡献者和组织的资助申请屡屡被拒,被迫离开波卡生态系统。现在看来,治理效率或许只是问题的一个方面而已。

「Logo 癖」和「媒体 VIP」

除了 KOL 推广外,媒体投放和平台展示在预算中的占比也很高,在 Market Bounty 网站显示为「PR」以及「website Intergrations」两部分。除此之外,波卡似乎还有一些「投放癖好」,在出其不意的地方给出天价预算,让人摸不着头脑。

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在媒体 PR 投放中,The Block 的超高收费首先印入眼帘。几篇研究报告和赞助文章外加 1 次看板维护,就花费了 13.8 万美元,其中还有一笔 1.2 万美元的「管理费」。而其他诸如 Decrypt、Defiant、Cryptoslate 等加密媒体,则被打包成 PR 服务,由名为 Community Project 的治理实体收款执行,并收取 10% 的管理费,每次 PR 推广的费用约为 15 万美元。

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还有的 PR 推广则直接拨款给了 Community Project,但明确标注了具体要求:安排 75 篇文章以及 18 次不同渠道的内容分发,消费 10 万美元。以及没有注明服务内容的 Chainwire 媒体 PR 费用 15 万美元。

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另外,波卡似乎对 Logo 展示情有独钟,在两大加密价格网站 Coingecko 和 Coinmarketcap 上分别斥资购买了独家 Logo 动态显示的服务。其中购买 Coingecko 半年独家 Logo 动态展示花费 5 万美元,Coinmarketcap 收取的费用则相对高一些,两年 Logo 动态展示加管理费将近 48 万美元,成本均价是 Coingecko 的两倍。

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尽管大家确实注意到了这一变化,但对于 DOT 本身的吸引力增长收效甚微。两个月前,有人在 X 上提问「为什么 Coinmarketcap 上只有 Polkadot 的代币 Logo 会变成粉红色火焰」,而评论区的第一条回复是:「所以呢?你会为了一个 GIF 而买币么?」

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在播客视频中的 Logo 展示也堪称大手笔,两档播客节目仅 8 期内容的投放就花掉了 11 万美元。

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除了这些「常规投放渠道」外,我们还在波卡的预算账单中看到了一些令人费解的投放。比如通过 Future 这家 PR 中介公司,在 PC 硬件网站 Tom『s Hardware 上提升波卡品牌认知度,一次开销花掉了 2 万美元。

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还有一项预算是在欧洲私人飞机上印波卡 Logo,这项 18 万美元的推广开销计划在「一列欧洲私人飞机机队上进行 6 个月的持续 Logo 露出」,给出的理由则是「针对高消费人群的高度定向品牌宣传和认知度提升活动」…..

相比之下,在新加坡机场和苏黎世机场的广告屏投放还显得相对靠谱一些,但尽管如此花费还是有些过高,仅新加坡机场一个航站楼里的一块广告屏就花费了 18.9 万美元。

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这种虚高报价还体现在波卡的活动赞助费用上,在前几个月的越南 Web3 活动上,波卡就消费了 5 万美元的赞助费。作为对比,以太坊黑山 EDCON 期间的白金赞助也就是 5 万美元左右,而且这 5 万美元还可以让你获得与 Vitalik 在 VIP 房间洽谈的机会。

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比较有意思的是,由于波卡的预算费用基本都是用 DOT 结算,但或许收款方基本都用美元计价,在币价波动的情况下,波卡的预算账单中常常有一项内容是「补差价」,而这一补,往往就是 10 万美元。

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KOL 刷量撸毛,这生意你考虑过么?

难道波卡是真的傻吗?只要是个明眼人都能看明白的智商税,波卡却在二再三地闭眼打钱。Odaily 在昨日报道中提到,波卡社区认为「波卡最大的价值就在于财库」,实际上,在项目运营和市场营销方面,币圈也不缺行道。

针对波卡的天价预算,社区不乏「大户掏空国库」的说法,尽管未经证实,但在去中心化治理的项目和组织中,的确利用机制漏洞从国库中套利的案例。律动此前在调研 Nouns 社区时,就曾了解到有社区成员通过讨好包括 DAO 发起人以及 Nouns 主要 Holder 的方式,让大家投票通过了自己要价很高,但实则成本和效益都极低的推广提案。而在 RookDAO 一案中,套利者更是直接通过购买大量代币控制协议金库,上演了一出币圈「宝万之争」。

「KOL 和基金会或者团队个人可能存在抽屉协议,这其实是上个周期就有的情况」,一位从事加密市场推广的知情人告诉 BlockBeats,虽然像波卡这样大项目通常都会走公开治理,但许多小项目基金会总共就那么几个人,许多决定都是 CEO 直接拍板,这时就给了决策者许多可乘之机。

不过在波卡的案例中,个人想要完成这样的「暗中交易」似乎有些难度,因为从提案、投票再到基金会打款都是公开可见的。不过这并不妨碍社区的治理「犯傻」,因为当今币圈以推特为中心的市场推广的确充满智商税和羊毛党。

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比如上面这个 KOL 帐号,在粉丝数量、推文阅读量和互动量方面都几乎找不到任何瑕疵,如果不是因为关注列表上的漏洞,普通人几乎很难察觉出这是一个批量假帐号。「这些帐号一般都是工作室统一写好文案,然后批量刷出来的,而且在浏览、回复、点赞上弄的很真」,一位此前在 KOL 工作室的从业者告诉 BlockBeats,他表示,如今有了 AI 工具,对 KOL 推广内容的真假以及质量更加难以甄别了。

但很多时候,小项目选择找工作室外包确实是出于无奈。据一位有相关经验的从业者反馈,小项目在与顶级 KOL 谈合作时,要不就是 KOL 看不上不愿意做,要不就是乱出高价,很难谈成。另外 KOL 之间消息传递往往极快,当团队谈妥一个 KOL 后,其他 KOL 很快就会知道,并马上要求相同价格,但一次 TGE 如果想要有效果,必须至少做 100 到 150 个 KOL,这时候项目没实力就很容易谈崩,因此只能退而求其次选择外包。

不过也不是没有办法,专门从事 KOL 推广的 Jesse(@Jessethecook69)告诉 BlockBeats,很多项目早期的时候也没有找 KOL,就是专注做好社区,最终有机传播的效果也很不错。除此之外,也可以通过手动筛查的方式去核查并监督工作室的推广工作,最有效的方法就是点开 KOL 的关注者列表和评论区,看看是不是机器人为主。「或者就是找有口碑、靠谱的机构,比如一些主流媒体和顶级 KOL 都会有自己的 KOL 矩阵,他们一般都是明码标价,不会坑你」,Jesse 说道。

不过能否甄别假号是一回事,愿不愿意甄别就又是另一回事了。知情人告诉 BlockBeats,从 KOL 推广到基金会市场报告,是一条对上负责的反馈机制,PR 公司或者 KOL 工作室接到任务后,需要向项目方或者基金会交出一份不错的推广数据报告,而项目方则需要向 VC 证明自己「还在做事」。这就导致推广是否真的有效没有被真正囊括在追责系统中,有些情况下,项目基金会在招聘亚太市场负责人后,负责人会再一次将推广工作外包给工作室做假报告,「甚至有的时候,负责人找假号做出来的数据报告比真的还要好看且便宜,所以如果负责人找了认真做推广的 KOL,可能还要跟基金会解释为什么数据没别人的好看」。

「很多项目方不想干事,只想从国库套钱出来,我就知道一些项目,直到被交易所警告下架才开始找宣发做事,但这种情况他们其实不 Care 实际效益,毕竟正经花费,套了你也查不了」一位了解情况的从业者告诉 BlockBeats。其实一些情况下,KOL 只是团队掏空国库的一个工具,据知情人反馈,有时安排 KOL 的指标可能直接来自投资 VC,「很多时候,交易所、散户甚至是基金 LP 都当了冤大头,当然了,LP 也不在意亏那点钱」。

无论是 VC 的超高 FDV 估值,还是项目方的天价推广预算,加密市场里过去一直存在的许多问题都接连在近期行情下行的环境下集中爆发,Jesse 告诉 BlockBeats,很多时候责任并不在个人,「并不是每个人都想做恶,只是系统太傻让大家都有了套利的动机」。显然,市场正在进入一个调整周期,这未尝是件坏事,不破不立,也许「挤脓疮」正是开启新牛市之前的必要环节。

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