Multicoin Capital：从 UGC 到 UGP，Web3 消费者品牌与共同创造

作者：ALEKSIJA VUJICIC

许多人争论，共同创作最终将导致创作者阶层的民主化，重新定义粉丝文化，并将粉丝变成创作者。然而，这种讨论忽略了共创对品牌的影响，这可能比对共同创造者本身的影响更大。

正如消费者第一次可以在社交媒体上展示产品以表明对特定文化的参与度一样，他们也可以通过分享反馈、想法和建议塑造这个文化，并进而塑造那些创造它们的品牌。因此，品牌影响了消费者，消费者反过来又影响了品牌，于是共创的循环开始了。

成功的 Web3 消费品牌将与其社区一起构建，将共同创造过程正式化，并反过来奖励他们的社区——共同成长和分享蛋糕。

星巴克显然远不止是一个品牌。它是一个“极致休闲”的生活方式，是一个半公共设施，是社会上的“第三方场所”。简单来说，星巴克是一种文化。但曾经它只是……咖啡。

“在 CPSE 模式下，公司品牌产品。他们指出亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销将人们分类为类似于起始包的人口统计信息。亚文化成为消费品亚文化，由产品组成。在新的文化经济中，文化就是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助的、支持的，但不是主要的。”-Toby Shorin，Life After Lifestyle

这些趋势对品牌带来了深刻的影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者的情况下创建文化，因此品牌文化成为共同创作出的结果。

文化始终是通过内容传播的。当信息通过自上而下的媒体（如广播、电视、报纸等）进行广播时，文化也以自上而下的方式传播。社交媒体的出现改变了这种情况。在 Instagram 和 TikTok 上，内容创作变得民主化和去中心化——文化也是如此。因此，当品牌认识到需要与其社区共同创造文化时，它们转向社交媒体和UGC来实现这一目标。

Glossier 也用这种方法定义了直接面向消费者 (DTC) 时代，而正是来自他们的 Slack 社区的意见促使他们使用泵而不是罐子，装入矿物质防晒霜等等。从那时起，社区共同创作已成为现代营销手册中的标准做法，在各行各业的品牌（如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华等）中得到了应用——实际上，已经有一本书专门讨论这个主题。

共创存在归属问题，而 Web3 则解决了这个问题。

“多年来，我认为与我建立的品牌和企业做的最正确的事是躲在一旁，非常安静地工作，然后推出一个成品，说，这是我们的新产品……我希望 NFT 从现在开始做的是让人们参与到这个创作过程中并与我们一起建设。

Web3 通过两种机制促进共创（从而实现未来的“开放式公司”）：促进更有效的人类协调和改进归属问题。

归属：正如我们在本文的大部分时间里所讨论的那样，品牌已经在与他们的消费者进行共同创造——问题在于缺乏对这些贡献者的社会和财务认可。然而，引用Sari Azout在她的 Attribution +文章中的话：

代币使品牌不仅可以通过记录出处和创意的起源点等来归属社交认可，而且还可以将财务价值传递给那些拥有这些创意的人。

个人创造：未来，品牌将发布空白画布数字产品（可变的 NFT）作为“模板”，旨在让消费者根据自己的口味进行重新混合。想象一下一个白色的保时捷车或 Air Jordan 鞋，消费者可以完全按照自己独特的愿景进行设计。

很好的例子包括 Nike x RTFKT 的“Your Force One”项目，持有 CloneX 的人可以设计自己的 Air Force 1，有机会看到它们在现实中被制作出来。同样，最新的保时捷 NFT 允许持有人设计自己梦想的保时捷车，社区可以投票选出自己喜欢的项目，最终看到那辆车在高速公路上飞驰。

数字时尚共创平台 Effekt 最近推出了他们的第一个群体创造项目，为该领域铺平了前进之路。20 名全球社区成员聚集在 Discord 聊天中，帮助共同打造该品牌的第一款内部时尚单品。在几周的时间里，队列合作策划情绪板和灵感，提出设计建议，并通过投票、书面和图像提案以及其他反馈系统促进设计过程。

虽然队列提供了所有建议和反馈，但最终的成品由 Effekt 制作，让他们能够吸引社区，同时仍然保留对结果的一些控制权。群体创造的数字时尚单品将作为限量版 NFT 出售，收入将分配给 Effekt 和共同创作者。