品牌搭上元宇宙，是炒作营销还是看到了真未来？

有大量的品牌开始意识到，在元宇宙空间中，可以实现品牌营销新的突破，于是开始尝试NFT与品牌营销的结合，意图能打破数字营销时代的桎梏。

Morketing注意到，在国际性餐饮品牌领域，麦当劳也加入了元宇宙营销的阵营，一口气发售10万份NFT数字藏品，消费者只要购买新产品即可获得，这相当于直接带动10万次的销售，可以说是“颠覆”了以往的产品销售模式，引起消费者的极大关注和讨论。

「品牌元宇宙」认为这是具有前瞻性性和标志性意义的案例，探索麦当劳入局元宇宙的始末，勾勒出在元宇宙世界中的品牌营销策略有哪些？以启发更多品牌加入元宇宙营销。

（麦当劳NFT宣传图）

一、麦当劳“闯进”元宇宙

在7月份，麦当劳鸡腿堡家族迎来了一个新成员——麦麦卡滋脆鸡腿堡，这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品之后，麦当劳的又一个重磅新产品。

与其他产品不同，这次在整个传播方式上，可以说用“与众不同”来形容，

（麦当劳NFT宣传图）‍

「品牌元宇宙」了解到在7月13日上午10点30分，消费者在麦当劳 APP、微信小程序、支付宝小程序中点单购买麦麦咔滋脆鸡腿堡，然后通过积分即可兑换该纪念数字藏品，一个 ID 兑换一枚，领完即止。

在麦当劳小程序中，麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品的销量已经超过8.6万，也就是有8.6万消费者通过购买麦麦咔滋脆鸡腿堡获得积分，再通过积分成功兑换数字藏品，该活动截止日期为10月31日。

麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示：“我们在2021年已小规模对内发行过数字藏品，成了国内首个发布数字藏品的餐饮品牌。这一次发行麦麦咔滋脆鸡腿堡数字藏品，是我们对于相关潮流科技的进一步尝试。”

数字藏品也就是NFT的一种应用形式，它具有非同质化、不可拆分，具备独一无二的特性，可以应用在作品、艺术品领域，生成唯一的数字凭证，具备收藏、使用、流通价值。

映射到这次麦当劳的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，其重要意义在于为消费者与品牌之间建立一个专属沟通渠道，这种链接方式可以给消费者与众不同的消费体验。

（麦当劳NFT作品“巨无霸魔方”）‍‍

「品牌元宇宙」发现这不是麦当劳的元宇宙“首秀”，早在去年11月份，为庆祝麦当劳进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用，麦当劳中国宣布推出首个 NFT作品“巨无霸魔方”，以麦当劳品牌精神和新总部大楼外形为灵感，做了一个三维动态数字创意作品。

当时并未大规模发售，而是将188份“巨无霸魔方”NFT作品将以限定礼品形式赠送给部分员工和消费者，据悉本次发放的NFT也是限量且不支持交易的。

另外，在今年2月份，有媒体报道麦当劳已经为旗下麦当劳和McCafé品牌申请了元宇宙注册商标。消息称，麦当劳的注册商标申请包括虚拟食品和虚拟饮料产品、可下载的多媒体文件，非同质化代币（NFT），以及在线娱乐服务（如虚拟音乐会）。

“当前，元宇宙的蓬勃发展已势不可挡，各个品牌陆续入局，作为每个领域的头部企业，当你的竞争对手都在陆续布局元宇宙，没有任何一个品牌可以做到视而不见的，生怕错过就会是某个全新时代的开始，大家也都想拥有先发优势。”咖菲科技CEO石岚向Morketing说道。

石岚还指出，咖菲科技针对此次麦当劳“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，为其提供的是技术开发、藏品上链、站点开发等一系列的技术支持。

作为全球性的品牌，麦当劳在元宇宙领域的布局，具有代表性风向意义。

首先，麦当劳的数字藏品是可以在社交媒体上进行展示的，也就是说有10万的用户会通过微博、朋友圈进行展示，这块的“自来水”流量是巨大的；其次，品牌与年轻消费者的沟通方式，一直以来都是传统品牌需要思考的问题，数字藏品正在年轻人中形成一种潮流，麦当劳此时入局正当时；最后，由于是免费发放，还有详细的领取方式，可以说麦当劳降低了消费者入局元宇宙的门槛。

二、品牌入局元宇宙营销的路径

不止麦当劳首次尝试，国际知名品牌保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等也纷纷试水NFT产品。

更早之前，保时捷作为率先尝试NFT的汽车品牌，在8月初，保时捷将独家设计草图作为非同质代币（NFT）进行拍卖，这既是一副实体资产也是数字资产。

据了解，这个NFT项目是由保时捷外观设计总监Peter Varga把他的草图放到NFT的市场上做尝试，以便了解这个新兴市场的业态和特点，保时捷作为一家超跑品牌，始终需要了解消费者需求，为消费者创造独一无二的消费体验。

最终，这份设计手稿的NFT被拍卖到9万美金。

（纪梵希美容院示意图）

纪梵希在元宇宙游戏Roblox中推出“纪梵希美容院”，并在游戏空间里建了自己的城堡，房屋建筑致敬了品牌已故创始人Hubert de Givenchy的豪宅，此外还有地铁站和游泳池等设施。

元宇宙游戏用户可以使用纪梵希的彩妆为自己的虚拟人物形象化妆，然后参与纪梵希化妆比赛，用户采用虚拟形象可以体验到不同的彩妆和搭配，这是一种全新的试用体验和消费模式。

除此之外，可口可乐、李宁、阿迪达斯都有在尝试元宇宙。

石岚向Morketing透露，绝大部分品牌选择入局元宇宙，在营销逻辑上还是沿用“人、货、场”，入局没有前后，需要依据品牌整体规划和总体营销预算，总结其元宇宙营销路径，主要分为三个层面。

第一，在人的层面，比如说数字人、虚拟人和虚拟偶像，在未来的元宇宙生态中，每个用户都有一个虚拟人物的分身，那作为品牌呢，也会有自己的虚拟代言，在品牌营销侧可以与虚拟偶像做联名合作。

就是我们熟悉的数字藏品，它可以是一个艺术品也可以是一个小物件，可以是虚拟服务也可以是人物皮肤等等，为什么现在很多品牌会发行数字藏品？原因就是要积累品牌的数字资产，为未来元宇宙的品牌生态做好准备。

在国内品牌也有对应的元宇宙平台，如百度希壤、网易瑶台，也在不断吸引更多品牌入驻，构建品牌自己的元宇宙空间。

总结来看，品牌入局元宇宙营销的路径从“人、货、场”的三个路径切入，可以做到更好的用户体验，从而实现多元互动和品牌焕新。

作者：Toby Lu，文章来源于公众号：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）